Diferenciación de Productos

La diferenciación de los productos manufacturados tiene gran importancia en la preferencia de los consumidores y se traduce en grandes diferenciales de precio. La más difundida de las diferenciaciones está relacionada con las marcas comerciales, celosamente protegidas por registros nacionales e internacionales.

En los últimos años esta creciendo la disputa respecto a ciertas especialidades relacionadas con características particulares vinculadas a factores naturales o procesos de elaboración propios de ciertas regiones o países (Denominación de Origen). El tema enfrenta, principalmente, a la Unión Europea con un conjunto de países productores de alimentos, entre ellos Argentina.

Antecedentes
A principios del Siglo XX, época en que Inglaterra se encontraba en la vanguardia de la industria mundial, los empresarios se quejaron de la importación de manufacturas alemanas, similares a las propias pero de inferior calidad, que buscaban aprovecharse de la buena fe de los consumidores. Finalmente, su reclamo tuvo éxito y lograron imponer la adopción de medidas destinadas a identificar con claridad el país de origen de los productos.

Esta práctica se extendió por todo el mundo y de allí nació el “Made in…” o “Hecho en…”. Algo parecido ocurrió en 1994 cuando, en el marco de un acuerdo bilateral con la Unión Europea, Australia aceptó que sus productores dejaran de usar los nombres de las regiones francesas de Borgoña o Chablis en sus vinos.

Al principio los bodegueros de aquel país sufrieron una baja en sus ventas pero con el tiempo se vieron favorecidos, ya que les permitió difundir la calidad de sus propias variedades de uvas a través del uso de denominaciones propias, como Coonawarra y Barrosa. El resultado fue un incremento sustancial de las exportaciones australianas de vinos y un fuerte posicionamiento en el mercado internacional.

El conflicto
La Identificación Geográfica (IG) es todo nombre, denominación, expresión, imagen o signo que indique directa o indirectamente, que un producto o un servicio proviene de un país, de un grupo de países, de una región, de una localidad o de un lugar determinado.Existen IG que han adquirido características de generalidad o de uso común por su empleo habitual y de buena fe desde que comenzaron las migraciones de Europa hacia América.

Estas son Identificaciones Geográficas genéricas que debido a su grado de universalidad en el uso a través del tiempo ya no pueden ser protegidas ni registrarse.El conflicto se origina cuando se considera que el nombre del producto hace referencia a características exclusivas del lugar que indica el nombre, como es el caso del queso Roquefort y el lugar de Francia donde se produce este tipo de queso, que impiden pueda ser reproducido con las mismas cualidades por más que se utilice el mismo proceso productivo.

En este caso la Indicación Geográfica puede ser registrada, pasando a gozar de la protección territorial del derecho de propiedad, de forma similar a una marca.La Unión Europea (UE), región que contiene la mayor parte de los 4800 productos que se estima pasibles de Identificación Geográfica a nivel mundial, está insistiendo en la creación de un registro vinculante de Denominación de Origen (DO). Esto implica otorgar un monopolio exclusivo en el uso del nombre a los productores de esas regiones. Sólo en Francia la facturación de productos con DO se estima en 20 mil millones de euros al año.

En ciertos sectores agroindustriales, particularmente vinos y lácteos, existe una gran preocupación respecto de los perjuicios que les podría ocasionar un criterio amplio de registro, ya que algunas IG que para el MERCOSUR son consideradas genéricas no son tomadas de igual modo en la UE, con la consecuencia que ello implica. De manera particular se señala a la Argentina y al Brasil como los países que más utilizan las denominaciones cuyo uso exclusivo pretende la UE.

En la Argentina se considera que la exigencia de la UE afectaría a unos 450 productos que se verían obligados a cambiar su nombre, incluyendo quesos como Reggianito, Roquefort y Fontina y vinos como Oporto, Jerez, Chablis y Borgoña.Este es uno de los temas calientes que hoy separa a productores y gobiernos del viejo y nuevo mundo pues hay mucho dinero en juego ya que, en productos de idéntica calidad, el precio del que utilice la Denominación de Origen será sensiblemente mayor con respecto al que no lo haga.

Una lección para el futuro
Más allá de la definición final de este conflicto y de los límites que se obtengan al registro de productos con Identificación Geográfica, la realidad es que la descomoditización del negocio alimentario es un fenómeno irreversible. El antecedente de Australia e, incluso, los acuerdos suscriptos entre Argentina y Francia reconociendo la IG en productos como Roquefort y Champagne, están señalando el camino futuro. Un tradicional y reconocido productor de alimentos como la Argentina debe obtener lecciones y sacar ventajas de la nueva situación.

Para ello se requiere, en primer lugar, comprender que en la diferenciación de productos puede encontrarse una clave para acceder a nuevos clientes de distintos nichos del mercado mundial globalizado y atender sus necesidades. Existen múltiples experiencias exitosas que indican que esto es posible como el caso de los vinos australianos que siguen ganando mercados desplazando a franceses e italianos.La otra cuestión, más difícil, tiene que ver con el cómo. La respuesta sencilla sería confiar en un sector público nacional organizado y preocupado por llevar adelante políticas de este tipo, pero esto no se condice con nuestra realidad y parece difícil que la situación vaya a cambiar.

El camino debe construirse por el sector privado. El esfuerzo por la búsqueda de alternativas y coincidencias debe partir de este sector e involucrar a instancias públicas de carácter local más cercanas y comprometidas con los productores. Un buen ejemplo de esta perspectiva de trabajo lo brinda Pro Mendoza una entidad en la que convergen tanto el sector público y como el privado de esa provincia con la finalidad de hacer conocer y promocionar en el mundo la producción local.

Fuente: Francisco Etcheverry