¿En qué se parece Disney a una inmobiliaria?

Como primera reacción, todos diríamos que en nada de nada. Pero en realidad esto no es así. Se podría decir que Disney, una compañía super exitosa de entretenimientos y venta minorista, mucho ha aprendido de la comercialización minorista de propiedades, y probablemente mucho tenga que aprender aun.

En Disney se vive la magia de los parques y la imaginación todo el tiempo, desde el alojamiento en sus hoteles, donde los niños se despiertan y desayunan con los personajes, hasta la cena de fantasía y encanto. Disney emociona a los consumidores de todas las edades y es verdaderamente una experiencia memorable de entretenimiento y de compra, es decir de consumo.

La realidad es que Disney llevó al extremo la modalidad que en la actualidad se está imponiendo en toda la actividad retail, esto es la idea de transformar las transacciones, desde las más simples a las más sofisticadas, en experiencias dignas de ser recordadas. Desde NikeTown hasta Hard Rock Café, pasando por Rainforest Café, la novedad y la innovación hoy pasan por diferenciarse y resistir así a la "comoditización" de los bienes.

Una oficina inmobiliaria siempre fue algo diferente, donde pasan cosas que no son intrascendentes para los clientes. Por el contrario, son memorables, para bien o para mal. Todo el mundo puede recordar, con mayor o menor detalle, como fue el proceso de adquisición de su primera casa.

En general la gente recuerda por muchos años donde quedaba la inmobiliaria, si la atención fue buena o mala, si la negociación estuvo bien conducida, si la comisión fue razonable y si en algún momento se presentó algún conflicto de intereses con el broker. Incluso muchos pueden conservar, a lo largo de décadas, alguna opinión sobre el vendedor con el que se cerró la transacción.

Claro está, cuando uno compra su casa, está tomando una decisión realmente muy trascendente desde todo punto de vista. Probablemente es la inversión más importante que se haga en toda la vida y a veces genera la necesidad de endeudarse a tal punto que el día a día de los años subsiguientes, queda totalmente signado por esta cuestión.

En efecto, entre las cosas que la gente recuerda por mucho tiempo están las operaciones inmobiliarias que involucran la propia casa, en una lista corta que incluye temas tales como los problemas relevantes de salud, por ejemplo. Es evidente entonces que la compra de una propiedad no es una transacción menor. Es algo por definición trascendente, que genera una verdadera experiencia memorable, mucho más intensa que la que construye Disney en sus parques, básicamente porque esta es verdadera.

Cara a cara con el cliente
El vendedor de inmuebles tiene entre manos un activo muy valioso para vender. Cuando se trata de un emprendimiento, en general millones de dólares pasan por su escritorio. Cada vez que cierra una operación, se congela parte de la rentabilidad o la pérdida del negocio. Su gestión es enormemente trascendente y a veces está un poco subestimada.

Algunos piensan que si el producto es bueno y el precio es competitivo, la venta es una simple actividad burocrática o administrativa. Nada está más alejado de la realidad que ello, y todos los vendedores lo saben muy bien. En el caso de unidades usadas, la importancia relativa es exactamente la misma: lo más probable es que el propietario haya delegado en la inmobiliaria su principal activo, y lo mismo sucede con el comprador.

Consecuentemente para vender bien es necesario generar un fuerte impacto comunicacional con el cliente. Los vendedores de propiedades experimentados saben construir empatía con el interesado, para darle información, persuadirlo a adquirir un cierto producto y hacerle recordar positivamente la experiencia para que vuelva y para que lo recomiende. En este aspecto, la honestidad siempre es un valor muy apreciado para ganarse la confianza. Ello supone no mentir acerca del producto, ni respecto de los metros que tiene, ni la antigüedad, ni las reformas que se pueden requerir, etc.

La venta de inmuebles en emprendimientos siempre combina una serie de factores determinantes al momento de decidir la compra: la confiabilidad del desarrollista, la imaginación de una mejor calidad de vida y la capitalización futura que se puede generar por la valorización del bien. ¿Cómo se construye confianza? Hay una serie de factores, muchos de los cuales son obviamente objetivos, como la trayectoria. Pero otros se sustentan en tácticas de marketing. La calidad y la presentación de la oficina de ventas es algo elemental que hace al éxito de la gestión y que incluye a detalles muy nimios pero que suman, como la disposición de un aroma agradable en el ambiente.

Todo debe estar cuidado al máximo como en una puesta en escena y los vendedores deben tener un perfil casi actoral y apasionado para que el servicio sea de excelencia, mejor que el esperado. Típicamente en los emprendimientos, los vendedores llegan hasta la instancia de cierre de la operación, mientras que la instrumentación administrativa pasa a otro sector, que en general tiene otra manera de tratar al cliente. No se puede aceptar que las ventas se caigan en esta etapa ni que un cliente satisfecho deje de estarlo porque no fue bien tratado en esta instancia. Es el equivalente al check out de los hoteles: debe ser rápido y eficaz.

Una organización pensada para vender
Un ejemplo muy interesante de una organización que está concebida, pensada y diseñada para vender es Ritz Carlton. Allí la excelencia en la atención al cliente es entendida como una parte central de la gestión comercial. En este sentido, todos los empleados disponen de hasta 2.000 dólares para resolver inconvenientes de los pasajeros. A su vez, las telefonistas están entrenadas para utilizar hasta 16 formas de atender cortésmente un llamado.

La venta es un programa de toda la organización del desarrollista inmobiliario. Todos siempre venden, y solo así la compañía y sus productos se vuelven exitosos. La eficacia de los avisos en los diarios, la calidad de la decoración del sales center y la precisión de las maquetas, son condiciones necesarias pero no suficientes para que el proyecto venda bien.

La condición suficiente es que toda la organización comprenda y aprenda un concepto muy simple: la venta es una parte esencial del negocio y es una responsabilidad de todos. Solo así, la experiencia de comprarnos departamentos va a ser, a la vez que memorable, positiva.

Fuente: Damián Tabakman