Cumplir con el sueño de la tarjeta propia

Acceso más fácil para los clientes, estímulos a la fidelización, comisiones más bajas: varios factores impulsan el crecimiento de los plásticos que llevan la impronta de un único negocio.
El cartel con la leyenda que advertía "no se fía" fue, durante décadas, un clásico en la mayoría de los almacenes de barrio. Hoy, en cambio, se fía, y mucho, pero con otras modalidades, más sofisticadas. La legendaria libreta donde el dueño del comercio anotaba las deudas de sus clientes fue reemplazada por una tarjeta de plástico que carga los consumos de los compradores en una cuenta. A fin de mes (como ocurre con cualquier tarjeta de crédito) el resumen de cuenta llega al domicilio de cada uno de los clientes para informar sobre el monto de sus compras y sus alternativas de pago.En realidad, se trata de una tarjeta de crédito, pero que sirve para comprar en un único comercio. La tendencia comenzó a ganar terreno hace unos años en los grandes supermercados y tiendas de ropa, pero ahora está llegando con fuerza a los pequeños autoservicios y locales comerciales de diversos rubros, sobre todo en el interior del país.

Ampliar el público
"Decidimos emitir nuestra propia tarjeta de crédito a fines del año pasado, porque esto nos permite llegar a mucha gente que quiere comprar a crédito y de otra manera no podría
hacerlo", explica Guillermo Rosenthal, director del supermercado Dar, de la ciudad de Rosario.

Esta es, precisamente, una de las claves de las llamadas tarjetas propietarias: la posibilidad de hacerle llegar este instrumento de pago a gente con ingresos que están por debajo del nivel mínimo que exigen las tarjetas de crédito nacionales para entregar sus plásticos."Hay todo un mercado que los bancos desestiman, y ahí es donde nosotros ponemos nuestro interés", subraya Cristian Chelini, de Cetelem, una de las firmas que ofrece a los comercios este tipo de tarjetas. La diferencia es evidente: para sacar una tarjeta propietaria,al cliente del comercio le basta con tener un sueldo de $ 250.
En ese caso, el límite de compra será, en promedio, de $ 500. Son cifras que para las tarjetas líderes resultan irrelevantes.

Otro de los rasgos de identidad de las tarjetas propietarias es que el plástico se identifica con el nombre del negocio y no con el de la entidad de crédito que provee el servicio. "Son características que apuntan a fidelizar al cliente con un comercio determinado", apunta Chelini.

Qué hay que tener

"Las Pymes interesadas en incorporar este tipo de tarjetas deberían tener, como mínimo, una facturación de alrededor de $ 100,0000 mensuales", recomienda Gustavo González, gerente de producto de otra de las proveedoras, Carta Automática.

En la mayoría de los casos, las entidades financieras que emiten las tarjetas arman toda una campaña logística en el comercio que la solicita, con promotoras que se encargan de ofrecer el producto a los clientes.Jorge Johansen, titular del supermercado Johansen en Cañada de Gómez, Santa Fe, es un exponente típico de este nuevo fenómeno: "En este mismo lugar, mi papá fundó un almacén hace 67 años.

Después nosotros lo convertimos en autoservicio y tratamos de modernizarlo. Una de las medidas fue incorporar esta tarjeta de crédito, con la que logramos una mayor fidelidad del cliente. ¿Los resultados? La pusimos hace poco y ya notamos un incremento de las ventas".

Otra ventaja de las "tarjetas propietarias" es que en el resumen mensual los comercios tienen reservado un espacio para publicitar sus promociones. "A fin de año le regalamos una botella de champagne a todos los que tenían nuestra tarjeta", relata Johansen. "Decidimos otorgar un 10% de descuento durante el verano a quienes compraran con nuestra tarjeta en el supermercado Dar de Villa Gesell, donde está uno de los autoservicios franquiciados de la cadena", cuenta Rosenthal."Según el acuerdo que firme cada comercio con nosotros, y dependiendo del rubro del que se trate, se brinda la posibilidad de vender hasta en 12 cuotas sin intereses", destaca Chelini.

Agrandar la torta
Además de ofrecer una alternativa a la gente que no puede acceder a una tarjeta líder, las tarjetas propietarias sirven también para que los consumidores aumenten sus posibilidades de comprar a crédito. "Hay personas que tienen una tarjeta nacional, pero para comprar en determinado comercio usan la del lugar, así no recargan la otra.
Eso les da un margen de maniobra mayor", explica Sánchez, de Carta Automática."El cambio es gradual. Hay quienes antes compraban con otra tarjeta y ahora usan la nuestra. Eso significa que iban a comprar a cualquier lado, y ahora vienen sólo acá. A mí, obviamente, me conviene vender con mi tarjeta", aclara Rosenthal, del supermercado Dar.

Otro factor a considerar es que las entidades de crédito no bancarias que financian este sistema cobran un porcentaje de comisión menor que el que se llevan las tarjetas tradicionales. Mientras estas últimas retienen el 3%, las otras se quedan con sólo un 1%. Por otra parte, la operatoria que debe realizar el vendedor no varía de una a otra: se usa el mismo posnet y las ventas se le acreditan al comerciante en su cuenta bancaria.

Las tarjetas propietarias tienen, todavía, mayor presencia regional que nacional, con importantes mercados en La Plata, Bahía Blanca, Tucumán, Salta, Río Negro, Neuquén, Bariloche y otras ciudades patagónicas, Corrientes y Santa Fe. En el mismo ámbito regional hay otras tarjetas que también son de relativamente fácil acceso para los consumidores (Tarjeta Naranja o Credipas-Cabal), pero no son propietarias, es decir que el plástico no lleva el nombre del comercio.

Por: Pablo Sigal - pymes@clarin.com
Fuente: Diario Pymes